“O2O2O”:《王者荣耀》正向KPL开放核心产品资源

 新闻资讯     |      2020-01-08 19:48

第二届冬季冠军杯总决赛中,QGhappy以4:3力克老对手eStarPro,捧起队史第五座冠军奖杯,同时队中选手FLY也拿下了史无前例的第五个FMVP称号。

而在第二日的《王者荣耀》年度电竞战略发布会中,KPL官方一口气发布了众多即将实施的变革:大众赛事体系重构,进一步提供职业化上升通道;境外赛区KRKPL升级为KPLGT赛区,并将与境内的KPL贯通,整合成为职业电竞联盟;此外,还有实施两年的地域化战略,进一步扩展到六家俱乐部,他们将以城市冠名的方式出现在新赛季中——广州·XQ、武汉·eStarPro、上海·EDG.M、成都·AG超玩会、重庆·QGhappy及南京·Hero久竞。

巨量信息中,有一条并不被舆论太多提及的措施也引起了我们的关注,并认为对于KPL乃至整个电竞行业来说,这同样可能是具有重大意义的一步:面向粉丝运营的“O2O2O”闭环。这意味着《王者荣耀》正将自身最核心的产品资源,逐渐向KPL和职业俱乐部开放。

根据KPL联盟主席张易加的介绍,所谓“O2O2O”指的是借助互联网运营手段,包括线上主场、会员体系、赛事战令系统、LBS运营等,鼓励更多粉丝到线下观看赛事;随即通过线下的一系贴片电容公司列环节设置(互动道具掉落、WIFI特权系统周边联动等),让观众再回到《王者荣耀》客户端获取收益,从而形成一个线上到线下,再回到线上的路径闭环。

在此之前,《王者荣耀》与KPL并非没有联系,但更多是浅尝辄止。例如在客户端内开设观赛通道、间歇性地推出KPL或选手相关主题皮肤,偏向于“导流”或“品牌曝光”,与用户的连接强度有限——游戏中有人使用KPL主题皮肤的马可波罗,也不一定意味着此人就是KPL的粉丝;而用户购买这套皮肤后,也几乎没有与根植线下的KPL赛事产生任何实质互动。

但在这套全新的运营系统上线后,《王者荣耀》与KPL用户的连接强度就将进入另一个维度。最根本的变化是原本松散的关系,通过“会员制”体系升格为强关联,某位KPL用户的支持战队、观赛经历、选手喜好等数据都将通过一个账号整合,进而成为KPL、尤其是俱乐部实现深度运营以及商业化的基本盘。

互联网产品中,这样的运营案例非常多,诸如淘宝、美团、得到、腾讯视频等我们日常使用的APP中,“会员制”都是核心的运营逻辑之一。

但电竞的本质还是竞技体育,并非单纯的线上游戏产品。即便从这个维度,这种“会员制”在传统竞技体育中也有成功案例,甚至可以说是历史悠久。西班牙足球界最富盛名的皇家马德里和巴塞罗那双雄,就是“会员制”成功的典范——俱乐部成为实际意义上的情感连接点,会员按年交纳会员费,成为球队重要的资金来源之一。

某种意义上说,西甲的这种“会员制”运作偏向古典。自互联网起源的电竞,尤其是起源于移动互联网的KPL,商业模式的想象空间与传统体育相比,显然要大得多。

超竞集团CEO、EDG电子竞技俱乐部总裁吴历华认为,一旦“O2O2O”建立了本地俱乐部与粉丝之间的情感连接,就会衍生出非常多的商业化机会,帮助俱乐部更好的生存。“这里面包括主场冠名权、衍生内容的传播,以及当地个性文化和服务的输出。”

电容 接受采访时,吴历华强调了一个点:“电竞的主场运营,如果不能打通线上这件事情,就失去了电竞本身的魅力所在。”

而常奥体育集团董事长、Hero久竞俱乐部董事长陶婷婷同样表示,与传统体育主场相比,电竞主场化运营,需要更深层次的互联网基因。

对于俱乐部来说,粉丝运营从来是重中之重,但与之相对应的是高效工具的匮乏。“除了微信群、QQ群、微博超话等社交工具,基本上没有很好的线上运营手段。”某俱乐部粉丝运营负责人认为,粉丝数量多是一回事,但通过这些要做到颗粒度精细化的运营,基本上是不可能的任务。“大多数时候,只能粗放地单向通知他们,过几天有什么活动之类的。”

而“会员制”系统一旦在《王者荣耀》中上线,并面向俱乐部开放能力时,这种运营或许才能真正称得上是“互联网化的运营”。兼具高效的规模化和个性的定制化特性,而这也是电竞相比传统竞技体育,最为颠覆性的运营制高点。

首先非常容易理解的是“规模化”。不是每个《王者荣耀》粉丝都是KPL的粉丝,但基本上所有KPL粉丝都会是《王者荣耀》的用户,并且会有各自关注的战队和队员。

毫无疑问,拥有3亿用户的《王者荣耀》客户端,本身就是KPL和俱乐部粉丝最大规模的聚集地。一旦“会员制”系统发展成型,并对外开放庞大的用户群体,那么各大俱乐部或可能以极高的效率,各自网罗一批精准粉丝。

此外不能忽视的一点是,相比较以往客户端与KPL用户之间的弱关联,这种以线上、线下强互动为核心的运营体系,对于非KPL、非俱乐部粉丝群体的转化率将是几何级的提升,深度参与感引发的效应将远远超过传统的微博、微信单向理念宣灌的方式。

“定制化”可能是“O2O2O”战略带来的另一个重要互联网效应,同时也可能是最具想象空间的衍生点。

张易加在战略发布现场举过一个例子:“某一个地区的俱乐部取得好成绩时,可以定向给这个区域的用户推送消息,甚至一些福利、优惠政策,让这个地区的用户跟这个俱乐部产生更强烈的情感关联。”

这个案例非常简单,但就是典型的“定制”内容——在运营层面,与粗放地发一条微博告知赛果相比,显然要更精细化。但真正值得探讨的是远景想象空间,即这个系统有可能面向俱乐部的运营权益开放。

代表KPL官方的张易加,并没有就具体的“O2O2O”的终局规划进行深入延展,但就KPL几年来对于职业俱乐部的管理风向来看,“开放”绝对算得上是一个重要主题,内容运营、品牌、商业权益等层面先后移权至俱乐部自身,而”O2O2O”的核心既然是面向地域化的俱乐部运营,需求层面自然也最适合由俱乐部进行规划和调整,甚至研发——在发布会间隙的交流中,许多俱乐部负责人也表现出对于“O2O2O”未来空间的浓厚兴趣。

长远来看,《王者荣耀》面向KPL俱乐部的开放,或许可以类比微信这款产品面向第三方公众号、小程序的开放,平台提供基础设施的支撑作用,而具体的想象空间则交给最前线的需求方。如此一来,就能兼顾KPL大主题的统一化,电容 以及不同俱乐部品牌的个性化。

最直观的实现形式,等到将来有一天时机成熟时,每家KPL俱乐部都能拥有各自的后台,接入《王者荣耀》的“会员制”系统,并根据各自主场和用户的不同特性,设计、推送相应的运营活动,可以是纯线上的,也可以是线上游戏和线下观赛相结合的。

当然,目前这还是一种理想化的远景想象。真正实现之前,需要解决许多基本面的问题,例如俱乐部本身地域化、企业化的进程,运营能力和研发能力是否做好了相应准备,以及《王者荣耀》“O2O2O”战略本身的推进和规划节奏等。